„Alright, alright, alright“ pod ochrannou známkou. McConaughey chrání svůj hlas proti AI

Matthew McConaughey jako hlavní postava

Oscarový herec Matthew McConaughey si nechal zaregistrovat ochrannou známku na svůj hlas i podobu z důvodu ochrany před neoprávněným využitím na platformách pracujících s umělou inteligencí. Do rejstříku amerického Úřadu pro patenty a ochranné známky (dále jako „USPTO“) si herec mimo jiné nechal zapsat svoji ikonickou hlášku „Alright, alright, alright“ z filmu Omámení a zmatení z roku 1993. Wall Street Journal uvedl, že McConaughey má prozatím schváleno 8 různých audiovizuálních klipů spojených s jeho osobou.

Podle jeho právního týmu zatím neexistují žádné konkrétní záznamy o tom, že by byla hercova podobizna či jeho hlas přímo zneužity. Cílem registrací je však vytvoření širokého právního rámce, který umožní zasáhnout proti jakémukoli neoprávněnému kopírování jeho identity.

McConaughey dále zdůraznil, že chce mít plnou kontrolu nad tím, kdy je s jeho identitou jakkoli zacházeno: „Můj tým a já chceme vědět, že kdykoli bude můj hlas nebo moje podobizna využita, děje se tak proto, že jsem to sám schválil a dal k tomu souhlas.“

Precedens v Hollywoodu?

Podle odborníků se jedná o první případ, kdy se herec rozhodl použít institut ochranné známky jako nástroj proti zneužívání jeho identity umělou inteligencí. Ačkoli je dnes už podle zákona zakázáno komerčně využívat cizí podobu bez souhlasu, McConaughey se rozhodl jít ještě o krok dál. Pravidla týkající se využívání lidské podoby a hlasu umělou inteligencí totiž zůstávají nejasná a není zřejmé, kde přesně leží hranice komerčního využití těchto technologií.

Deepfaky v Hollywoodu

Tvorba falešného obsahu pomocí umělé inteligence začíná být jedním z nejpalčivějších problémů současného Hollywoodu. Deepfaky a generované obrázky zasahují známé osobnosti a ukazují, že technologický pokrok s sebou přináší i reálné riziko narušení soukromí, osobnostních práv a ztráty kontroly nad vlastní identitou.

Jedním z nejviditelnějších příkladů je případ americké herečky Scarlett Johansson. Ta v roce 2024 obvinila společnost OpenAI za vytvoření hlasu pro svou umělou inteligenci ChatGPT, který nápadně připomínal její vlastní. Herečka přitom předtím odmítla nabídku Sama Altmana , aby hlas systému oficiálně namluvila. Spor rychle získal pozornost veřejnosti a sám Altman nakonec oznámil, že používání hlasu pozastavuje.

Další kauza se týkala sociální sítě X, kde se koncem ledna 2024 začaly šířit nepravdivé, umělou inteligencí generované snímky zpěvačky Taylor Swift. Platforma tehdy řešila situaci dočasnou blokací vyhledávání jejího jména, přesto se dočkala ostré kritiky jak od veřejnosti, tak od institucí, včetně Bílého domu.

Podobný případ zasáhl i herce Toma Hankse, jehož obličej se v roce 2023 objevil v reklamě na zubní pastu bez jeho souhlasu. Hanks se od reklamy okamžitě distancoval – nejenže pastu ve skutečnosti nevyužívá, ale ani nedal souhlas s použitím své podoby v této reklamě. Ukázalo se, že snímek Toma Hankse nebyla ani reálná fotografie, nýbrž umělá podobizna vytvořená pomocí generativní AI.

Tyto případy ukazují, že Matthew McConaughey není jedinou celebritou, která se obává zneužití své identity. Deepfaky se stávají celosvětovým problémem, který zasahuje jak známé osobnosti, tak i běžné uživatele sociálních sítí. Jeho krok tedy působí jako postavení se širšímu trendu, který má tendenci se vymykat kontrole.

Paradox – AI ano, ale s kontrolou

Paradoxem je, že McConaughey není odpůrcem umělé inteligence. Sám totiž do tohoto odvětví investuje. Má podíl ve společnosti ElevenLabs a aktivně s ní spolupracuje. Pomocí společnosti vznikla AI verze jeho hlasu, která je používána ve španělské jazykové verzi jeho audio newsletteru Lyrics of Livin. Jeho krok tudíž není odmítnutí umělé inteligence, ale snaha nastavit pravidla, která budou jasně regulovat hranice mezi skutečným hercem a jeho digitálním klonem.

Ochranná známka jako ochránce proti zneužití

McConaughey si zatím nechal zaregistrovat 8 klipů spojených se svou osobou. Kromě ikonického „Alright, alright, alright“ si do ochranné známky zapsal také další hlášku ze stejného filmu – „Just keep Livin, right? I mean, what else are we gonna do?“ Jeho cílem je zabránit tomu, aby tyto projevy jeho identity byly bez jeho souhlasu užívány umělou inteligencí v obchodním styku.

Ochranná známka by mohla hercům poskytnout účinný nástroj obrany. Umožňuje rychlý zásah, omezuje komerční využití jejich podoby a vytváří vymahatelný rámec obrany, který je konkrétnější než dosavadní možnosti. USPTO poskytuje držitelům registrované ochranné známky výhradní právo používat zapsanou značku. Ochrannou známkou může být i slogan či zvuk, přičemž její vlastník může ostatním zakázat užívání čehokoliv, co by s ní mohlo být zaměnitelné.

Ochranná známka se přitom liší od tzv. práva na podobu. To sice poskytuje širší ochranu, jelikož chrání přímo člověka, ale jeho vymahatelnost bývá složitější. Ochranná známka je naopak užší – nevztahuje se totiž na tvář obecně, ale je jasně definovaná a tím je snáze vymahatelná. Může mít podobu slova, log, kombinace barev, tvaru výrobku nebo i zvuku. Její vlastník se pak může domáhat zdržení zásahů, odstranění následků porušení, náhrady škody či vydání bezdůvodného obohacení.

Pro tvůrce nástrojů umělé inteligence to znamená přísnější pravidla – budou nuceni postupovat mnohem opatrněji. Pokud generativní model umělé inteligence zobrazí ochrannou známku v komerčním záměru patřící jinému bez licence, jedná se o neoprávněné užití ochranné známky. Tímto způsobem McConaughey dosahuje svého cíle: zajistit, že bez jeho svolení nebude možné generovat materiály jeho hlášek. Tvůrci umělé inteligence tak budou muset souhlas získat ještě předtím, než se pokusí vytvořit jakýkoli nový „digitální otisk“ osoby.

Změní to celebritám pravidla hry? Budoucnost AI a showbyznysu

Tento krok může odstartovat zásadní změnu v tom, jak budou lidé chránit svou identitu v digitálním světě. Jestliže se ochranné známky na hlas, hlášky, či audiovizuální záběry stanou běžnou praxí, je pravděpodobné, že tak učiní i další herci, hudebníci a známé osobnosti.

Dalším očekávaným trendem je rostoucí tlak na firmy vyvíjející umělou inteligenci. Budou muset sjednávat licence, získávat souhlasy a vyhýbat se materiálům, které jsou výslovně chráněny. Showbyznys by tak mohl dostat větší kontrolu pro to, aby nevznikaly žádné komerčně využitelné virtuální verze celebrit.

Změny by mohli pocítit i fanoušci. Již dnes musí diváci vzhledem k množství generovaného obsahu přemýšlet nad tím, co je autentické a co už vzniklo na základě umělé inteligence. Filmová studia zase mohou očekávat nutnost chránit digitální skeny herců a vymezovat, jak mohou být jejich digitální verze využívány.

McConaughey jako nový příklad Hollywoodu

Rozhodnutí, které McConaughey učinil v sobě nese jasnou zprávu: v době, kdy umělá inteligence dokáže vytvořit během pár sekund přesvědčivý digitální klon kohokoli, je potřeba jasně vymezit hranice toho, co skutečně vlastníme. Ikonická hláška z devadesátých let se tak stává precedentem, který zasahuje mnohem dál než k jednomu herci. McConaugheyho krok ukazuje, že v dnešní době rychlého rozvoje umělé inteligence mohou právní nástroje pomoci při ochraně osobní identity.

‍