Slevová sezóna se blíží. Jak správně prezentovat slevy?

Slevová sezóna se blíží. Jak správně prezentovat slevy?

Období Black Friday, předvánoční akcí a nejrůznějších výprodejů je za dveřmi. Pro prodejce jde o příležitost, jak přilákat zákazníky. Současně je to ale také období, kdy se Česká obchodní inspekce (ČOI) pravidelně zaměřuje na to, zda jsou slevy prezentovány správně.

Pravidla přitom nedopadají jen na nabídky výslovně označené slovem „sleva“. Rozhodující je celkový dojem, který cenová komunikace vyvolává. Nepomůže proto pouze nahradit slevu výrazem „akce“, „Black Friday“ nebo jiným marketingovým označením.

Připravili jsme proto stručné připomenutí toho, co musí prodejci při prezentaci slev dodržovat a čemu se naopak vyvarovat.

Základem je nejnižší cena za posledních 30 dnů

Pokud prodejce informuje o slevě z ceny výrobku, musí zároveň uvést nejnižší cenu, za kterou výrobek nabízel a prodával během 30 dnů před poskytnutím slevy. Právě od této ceny se musí odvozovat také uváděná výše slevy. Nestačí tedy slevu vypočítat například z běžné, doporučené nebo bezprostředně předcházející ceny, pokud tato cena nebyla současně nejnižší cenou v rozhodném období.

Představme si například výrobek, který prodejce běžně nabízel za 1 500 Kč, ale v průběhu posledních 30 dnů jeho cenu dočasně snížil na 1 000 Kč. Pokud jej následně nabízí za 750 Kč, nemůže prezentovat slevu ve výši 50 % z ceny 1 500 Kč. Sleva se musí počítat z nejnižší předchozí ceny 1 000 Kč, a činí tedy 25 %.

Právě proto je vhodné plánovat slevové akce s dostatečným předstihem. Prodejci, kteří chystají Black Friday, předvánoční akce nebo zimní výprodeje, by měli počítat s tím, že výši prezentované slevy ovlivní také ceny, za které budou výrobky nabízet v předcházejících 30 dnech. Cenovou strategii pro Black Friday je proto potřeba promýšlet již v říjnu a u předvánočních akcí nejpozději v průběhu listopadu. Dřívější snížení ceny totiž může následně omezit výši slevy, kterou bude možné zákazníkům správně komunikovat.

Vedle nejnižší ceny za posledních 30 dnů musí být uvedena také aktuální konečná cena výrobku. Další cenové údaje povinné nejsou. Pokud se je prodejce rozhodne uvést, musí být jasně vysvětlené a nesmí zákazníka mást. Nadbytečné množství různých cen může být naopak problematické z hlediska zákazu nekalých obchodních praktik.

Pokud je výrobek v nabídce kratší dobu než 30 dnů, vychází se z nejnižší ceny od okamžiku, kdy jej prodejce začal nabízet. Zvláštní pravidlo platí také při nepřetržitém postupném zvyšování slevy. V takovém případě lze vycházet z nejnižší ceny během 30 dnů před prvním poskytnutím slevy.

Jiný název pro slevu pravidla neobejde

Povinnost uvést nejnižší cenu se uplatní nejen tehdy, když prodejce použije slovo „sleva“ nebo uvede konkrétní procento. Za informaci o slevě se považuje každé sdělení, které u zákazníka vyvolává dojem, že došlo ke snížení ceny.

Může jít například o označení:

• „akce“;
• „Black Friday“;
• „výprodej“;
• „akční cena“;
• „cenová bomba“.

Rozhodující není název akce, ale způsob, jakým nabídku pravděpodobně pochopí běžný zákazník. Stejně tak může být důležité grafické zpracování, například přeškrtnutá původní cena, výrazné procento nebo jiné prvky typicky spojované se zlevněním.

ČOI v této souvislosti upozorňuje, že se s uvedeným problémem při kontrolách setkává stále častěji. Prodejci prezentují cenově zvýhodněné nabídky pomocí jiných výrazů či prvků než „sleva“, čímž se snaží vyhnout zákonným požadavkům spojeným s poskytováním slev. Kontroly ČOI se proto stále více zaměřují na celkový způsob prezentace cenových zvýhodnění.

Pouhé přejmenování slevy tedy nestačí. Pokud nabídka působí jako cenové zvýhodnění založené na snížení předchozí ceny, je potřeba počítat s tím, že se na ni pravidla pro uvádění slev použijí.

Kdy se nejnižší cena uvádět nemusí

Pravidlo nejnižší předchozí ceny se nevztahuje na všechny formy cenového zvýhodnění.

Typicky se neuplatní u:

• akcí typu „2 + 1 zdarma“;
• slev podmíněných nákupem určitého množství výrobků;
• skutečně personalizovaných slev, například narozeninové nabídky nebo poukazu získaného za předchozí nákup;
• výrobků zlevněných kvůli konkrétní vadě;
• výrobků podléhajících rychlé zkáze nebo výrobků s krátkou dobou spotřeby.

Pozor je ale třeba dát na slevové kódy. Pokud je cenové zvýhodnění určeno skutečně konkrétnímu zákazníkovi na základě jeho předchozích nákupů nebo zvláštní příležitosti, pravidlo nejnižší ceny se zpravidla neuplatní. Jestliže je však slevový kód zveřejněn pro široký okruh zákazníků (např. oznámením slevového kódu na hlavní stránce nebo u produktu, případně na veřejném kanálu na sociální síti), půjde o obecně oznámenou slevu a nejnižší předchozí cenu bude nutné uvést. V takovém případě je také potřeba počítat s tím, že jakmile tento slevový kód skončí, je cena, za kterou se produkt prodával s kódem (i když to bylo třeba jen jeden den), rozhodující cena, ze které se bude počítat případná další sleva. Používáním slevových kódů se pravidlům nevyhnete.

Stejná pravidla platí na e-shopu i v kamenné prodejně

Na způsobu prodeje ani na umístění informace o slevě nezáleží. Pravidla se vztahují na kamenné prodejny, e-shopy, cenovky, výlohy, reklamní letáky, bannery, ale také na slevy prezentované prostřednictvím sociálních sítí. 

Platí také pro plošné akce typu „sleva 20 % na vše“. Nejnižší ceny jednotlivých výrobků nemusí být uvedeny přímo na hlavním reklamním poutači. Musí však být zákazníkovi sděleny u konkrétních výrobků společně s jejich aktuálními cenami.

Prodejce by proto měl zkontrolovat celý způsob prezentace akce, nejen detail produktu nebo cenovku. Informace na banneru, ve výpisu produktů a na stránce konkrétního výrobku by si neměly odporovat ani vytvářet matoucí dojem.

Kontroly ukazují, že chyby nejsou výjimečné

ČOI se na prezentaci slev dlouhodobě zaměřuje. Ve druhém čtvrtletí roku 2026 provedla 239 kontrol a porušení právních předpisů zjistila ve 122 případech, tedy ve více než polovině kontrol. Porušení § 12a zákona o ochraně spotřebitele bylo zjištěno ve 45 případech. Častým problémem byly také nekalé obchodní praktiky a nesprávné uvádění cen.

Inspekce se věnovala rovněž povánočním slevám a uvedla, že při rozsáhlých výprodejových akcích přetrvává výskyt praktik způsobilých uvést spotřebitele v omyl. Kontroly se přitom nezaměřují pouze na to, zda je někde uvedena nejnižší cena, ale také na skutečný cenový vývoj a celkový způsob, jakým je cenové zvýhodnění zákazníkům prezentováno.[1]

Co před spuštěním akce zkontrolovat

Před zahájením slevové kampaně doporučujeme ověřit zejména to, zda:

1. máte u každého výrobku správně zaznamenanou historii cen;
2. je sleva vypočtena z nejnižší ceny v příslušném období;
3. je vedle aktuální ceny jasně uvedena správná referenční cena;
4. banner, cenovka, produktová stránka a další marketingová sdělení uvádějí vzájemně konzistentní informace;
5. používání výrazů jako „akce“, „Black Friday“ nebo „výprodej“ odpovídá skutečnému cenovému zvýhodnění;
6. obecné slevové kódy a věrnostní akce posuzujete stejně jako jiné veřejně oznámené slevy;
7. případnou výjimku dokážete vztáhnout ke konkrétnímu typu nabídky nebo výrobku;
8. zákazník může snadno poznat, co jednotlivé uvedené ceny znamenají.

Dobře nastavená sleva by měla být srozumitelná na první pohled. Pokud musí zákazník složitě zjišťovat, ze které částky je sleva vypočtena nebo co představuje přeškrtnutá cena, může být prezentace problematická i tehdy, když některé povinné údaje formálně obsahuje.

Shrnutí

Při prezentaci slev není rozhodující pouze použité označení, ale celkový dojem nabídky. Pokud sdělení působí tak, že došlo ke snížení ceny výrobku, musí prodejce zpravidla uvést nejnižší předchozí cenu a od této ceny vypočítat také deklarovanou výši slevy.

Black Friday ani jiná marketingová akce nejsou samostatnou kategorií s mírnějšími pravidly. Před spuštěním kampaně se proto vyplatí zkontrolovat nejen samotné cenovky, ale celý způsob, jakým jsou ceny a cenová zvýhodnění zákazníkům komunikovány.

Chystáte Black Friday, předvánoční akci nebo zimní výprodej? Rádi prověříme, zda máte správně nastavené referenční ceny, slevová sdělení i související marketingovou komunikaci. Obraťte se na nás ještě před spuštěním kampaně a předejděte problémům při případné kontrole ČOI.

[1] Česká obchodní inspekce. ČOI kontrolovala povinnosti prodávajících při poskytování slev z cen výrobků. Ve druhém čtvrtletí zjistila porušení povinností prodávajících ve více než polovině kontrol, tisková zpráva ze dne 31. srpna 2026, dostupná zde.